「独立開業のススメ」 インターネット講座　講座（２）

　● 顧客構造
　　　　〜お客さんのことをよく知ろう！〜

　今回は、「お客様は神様です」なんていう話ではありません。
　お客さんが大切なのは言うまでもありませんが、「お客様＝神様」とひとまとめにしてしまうことには問題があります。
　通りがかりにフラッと立ち寄ったお客さんと、週に何度も来店してくれるお客さんとでは、どちらがあなたのお店（会社）により多くの利益をもたらしてくれますか？
　
　今回だけは、ちょっと難しそうな言葉が登場しますが、決して難しい話ではありません。
　効果的な販売促進活動をしていくためは、お客さんのことをよりよく理解しておく必要があります。そんな「お客さん」のことについてお話ししてまいります。

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＜ＡＭＴＵＬの法則＞　〜顧客構造を知ろう〜

Ｌ： Loyal use 愛用
Ｕ： Usage　　 使用
Ｔ： Trial use 試用
Ｍ： Memory 　 記憶
Ａ： Awareness 認知

　いきなり難しそうな話で、驚かれたかも知れませんが、ＡＭＴＵＬの法則は　販売政策上の課題を発見する上で極めて重要です。

　ＡＭＴＵＬとは、一口にお客さんと言っても、いろんなお客さんがいることを説明したものです。見込客、新規客、既存客、固定客という言葉を聞いたことがあると思いますが、ここでは、お客さんを５段階に分けます。

　各段階を表す英語の頭文字を下から順番に並べてＡＭＴＵＬと言います。それぞれの人数は上図のようにピラミッド型になっているのが一般的です。客数を増やすというのは、点線のように、ピラミッドを大きくしていくことに他なりません。

　実際には、その店の存在を知らないという人がたくさんいます。ですから、５段階のピラミッドの下に、もう一段、「知らない」という層があるということも頭に入れておいて下さい。

　５段階の意味を下から順番に説明していきましょう。

　Ａはまだお客さんにはなっていない（＝その店で買ったことがない）けれど、その店の存在は一応知っているという層です。
　Ｍは同じくまだその店で買ったことはないが、Ａよりももっと詳しく（どこにあって、何を扱っているか等）その店を知っているという層です。

　次のＴからＬまでが実際に買ったお客さんです。
　Ｔは試しに買ってみたという層で、いわゆる一見客です。
　その一見客が、その店、商品を気に入って、再び買ってくれるようになるとＵ（固定客）になります。
　固定客の中には、その店のファンと言われる層、すなわち、頻繁に買ってくれ、しかも知人・友人に宣伝してくれる層があります。それがＬ（愛顧客）です。

　売上げを増やすためには、客数を増やすか、購入単価を増やすか、あるいはその両方が必要です。ここでは単価はひとまず置いて、客数増加について考えてみます。

　上の図のうち、あなたの店にとって価値のある層は「Ｕ」と「Ｌ」です。一口にお客さんと言っても、たまたま通りがかりに立ち寄った一見客（＝試用客）と、毎週１回は来店してくれる固定客では、店にとってのありがたみが違いますよね。このＵとＬの三角形の面積を拡大することが、客数を増加させ、経営を安定させることに他なりません。

　見込客にダイレクトメール（ＤＭ）を出しても、反応はせいぜい数％です。ところが、私の経験では、企画内容によって差はありますが、愛顧客にセールを案内するＤＭを出すと何と４０％とか６０％という反応があるのです。

　ところで、店にとって最も価値のあるＵとＬですが、これを増やすためには、その下の層（Ｔ：試用客）を増やさなければなりません。お客さんの立場から考えてみればわかると思いますが、いきなりその店の固定客になろうと決める人はいません。まず、試しに行ってみて、期待以上だった場合に、もう一度行ってみて、さらに行きたくなったとき初めて固定客になっていくのです。

　試しに行ってみようと思ってもらうためには、あなたの店を知っていてもらわなければならないことは言うまでもありません。繰り返しになりますが、知っているというのは「Ｍ」と「Ａ」です。

　Ａ（認知）は「ただ知っているだけの人」で、店の名前を聞いたことはあるけれど、どんな商品を扱っているかはよく知らないといった人です。
　Ｍ（記憶）は「よく知っている人」です。

　数年前にモーターレースの最高峰Ｆ１にトヨタが参戦したのをご存じでしょうか。今や世界のトヨタはヨーロッパにおいても名前だけは知っているという人（認知 Awareness）を入れると認知度は１００％に近いのですが、どんな車があるか知っていますかと質問すると、そこまでは知らないという人が結構多いそうです。つまり、Memory（記憶）段階の人がまだまだ少ないということです。

　そこで、モーターレースの最高峰Ｆ１に参戦することによって、ヨーロッパでの知名度を上げていこう（ＡをＭに引き上げる）という狙いなのだそうです。

　トヨタの例を挙げるまでもなく、知ってもらうためにはそれなりの努力が必要だということを私は最近思い知りました。

　私の店に初めて来店していただいたお客さんが、　「この店は最近できたの？」と聞かれました。
　「いいえ、７年前にオープンしました」と私。
　「あら、そう。近くに住んでいるのに全然気がつかなかったわ。」

　これには唖然としてしまいました。私は、地元の人は、買ったことはなくても、店の存在はみんな知ってくれていると思い込んでいました。しかし、人は関心のないことには意識が向かいません。

　「不知不来」という言葉があるそうです。知らなければ、来てくれない、といった意味です。
　正しくその通りです。
　知ってもらうために努力する必要性を痛感しました。
　

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＜今回のまとめ＞

● ひと言で「お客さん」と言っても、いろんなお客さんがいる。

● お客さんのことをよく理解しなければ、効果的な広告宣伝はできない。

　　　広告宣伝その１